בואו נדבר
מהן התוצאות שהושגו עבור מותג הספורט?
זה סיפור של מותג ספורט נחשק, בעל קהל סופר נישתי שעוקב באדיקות אחר המותג.
הלקוח הגיע אלינו לאחר שנתיים בהן היה אצל סוכנות פרסום אחרת כאשר ה ROAS של הקמפיינים היה יציב אבל לא בשמיים.
בכמה אחוזים גדל מספר הלקוחות המשלמים?
מספר הלקוחות המשלמים גדל ב-312%+, מה שמצביע על צמיחה משמעותית בבסיס הלקוחות של המותג.
בכמה אחוזים השתפר ה-ROAS?
ה-ROAS (החזר על הוצאות פרסום) השתפר ב-336%+, מה שמצביע על יעילות גבוהה יותר של הקמפיינים.
האתגר המקצועי
המותג, היה מפרסם בפייסבוק כל חודש מספר סיילים שונים על מספר רב של פריטים כאשר הבקשה
מטעם מנהלי השיווק היתה לתכנן את ההוצאה החודשית בהתאם למבצעים. כלומר על כל מחלקת אופנה יש להוציא סכום מסויים לפי ההכנסות שהיא מייצרת. לדוגמא: על מבצעי חולצות ספורט יש להוציא 5000 שקלים בחודש ועל מבצעי בגדי אימון יש לפרסם ב-3000 שקלים במקביל.
הבקשה של מנהלי השיווק אכן נשמעת מאוד הגיונית, לתת את התקציב למחלקות הספורט השונות בהתאם להכנסות שהן מפיקות למותג.
הגישה המנצחת שלנו
סוכנות הפרסום הקודמת, ניסתה לבצע את המוטל עליה.
היא ניהלה את החשבון בצורה הבאה:
פתחה כל חודש מספר קמפיינים חדשים בהתאם למספר המבצעים החדשים שהתוו מנהלי הפרסום.
בכל קמפיין כזה, הם פתחו את אותם אד סטים לפי קבוצות הקהלים השונות שהוגדרו להם (חברי מועדון, נרשמים לאתר, קונים חד פעמיים וכו’) וכך הם חשפו בפני כל קבוצת קהלים שונה את המודעה הרלוונטית בכל קמפיין.
מצב זה אכן יצר שכל קהל נחשף לכל המבצעים השונים שהיו באותו חודש (כמספר הקמפיינים=מספר המבצעים)
אך זוהי דוגמא לבניית חשבון שגויה בפייסבוק מיסודה!!! בנייה בצורה זו יוצרת חפיפה ענקית בין הקהלים ובזבוז של משאבים.
על מנת לא לטרגט את אותה אוכלוסיה באותו Auction צריך לשנות את נקודת המבט שלנו מן הסיילים אל הקהלים. כלומר יש לבנות את החשבון מהפריזמה של הקהלים. כל קמפיין יהיה ייחודי לפי קבוצות הקהלים שהוגדרו וללא חפיפה עם קהלים אחרים.
קמפיין גברים – אד סטים:
מועדון לקוחות – קנה 2 קבל 1 מתנה, 25% על המותג Nike, שלושים אחוז הנחה על אדידס
קונים חד פעמיים – קנה 2 קבל 1 מתנה, 25% על המותג Nike, שלושים אחוז הנחה על אדידס
נרשמים לאתר – קנה 2 קבל 1 מתנה, 25% על המותג Nike, שלושים אחוז הנחה על אדידס
מבקרים שלא נרשמו – קנה 2 קבל 1 מתנה, 25% על המותג Nike, שלושים אחוז הנחה על אדידס
מבקרים חד פעמיים – קנה 2 קבל 1 מתנה, 25% על המותג Nike, שלושים אחוז הנחה על אדידס
וכן הלאה להמשיך לבנות לכל מגדר קמפיין בנפרד.
לסיכום: בכל אחד מ-5 הקהלים השונים שסיגמנטנו (רמת האד-סט) אנחנו יוצרים מספר מודעות שונות בהתאם למספר המבצעים השונים. המטרה שלנו שכל ק.יעד יחשף לכל המבצעים במקביל והמערכת תתעדף לבד משיקולי ROI איזה מבצע נותן את התוצאה המיטבית לאותו קהל.
שינוי המבנה ההיררכי לבדו, הקפיץ את המכירות והחזר ההשקעה על הכסף פי 3 כפי שציינו למעלה.
בנוסף , הצלחנו להגיע לאוכלוסיות חדשות של לקוחות שלא היינו מגיעים בגלל overLapping
והקטנו משמעותית את כמות החשיפות הממוצעת של גולש בודד.