בואו נדבר
תוצאות
הלקוח התקרב דרמטית ליעד של המשקיעים ונמצא בתהליך של גיוס משאבים נוספים לטובת הפעילות.
124%+
PAID
Customers
55%-
CPA
האתגר המקצועי
סטארטאפ אמריקאי בשנה הראשונה של פעילות העסק. אין כמעט היסטוריה של לקוחות משלמים והשיווק צולע.
כמו כל סטארטאפ בראשית דרכו , אין הרבה כסף פנוי לבדיקות של מה עובד בשיווק ויש המון משימות שצריך לבחור מהן את הפרויקט המנצח . כזה שייתן את ההחזר השקעה הכי גבוהה , מרשימה אינסופית של בקשות לשיפור.
הגישה המנצחת שלנו
סוכנות פרסום מוצלחת צריכה להסתכל מעבר לכאן ועכשיו. היא צריכה להסתכל גם על היעדים הרבעוניים אך גם על המותג ועל תפיסת הלקוחות לגביו.
ניתוח התנהגות גולשים בכלים מיוחדים בהם השתמשנו , הראו לנו שהגולשים לא נשארים מספיק זמן באתר היות והם לא מוצאים את מה שהם מחפשים. במקום לבנות את שרשרת הערכים בצורה מדורגת ואיטית שתהיה בשיטה של נדבך על נדבך , הסטארטאפ ניסה לדלג על שלבים הכרחיים בקוגניציה וקבלת החלטות אצל לקוחות ולדבר ישר תאכלס. זה לא עבד.
החלטנו לנסות להעלות את הערך הנתפס על ידי מתן תשובות מדוייקות ברמת עיצוב וטקסט לכל שאלה שיכולה להשאל בשלב ההתלבטות הקריטי של הלקוח.
הפעולה הראשונה שעשינו היא לנתח את כל השאלות שהגיעו למוקד , אם בעזרת מייל לתמיכה ואם בעזרת Q&A שעלו ממקרים קודמים.
ניסינו לענות שוב על כל השאלות של הגולשים מנקודת מבט של "חווית פעם ראשונה" וראינו שהרבה מאוד מהדברים לא מוצגים נכונה.
החלטנו להגדיל ולאתגר את עצמנו בהוספת 50 שאלות נוספות מהאינטרנט וממתחרים ישירים שיכולות לעלות.
קראנו לזה "REASONS WHY NOT" וריכזנו את כל השאלות לפי נושאים.
ברגע שהבנו שאין לנו כיום תשובות מצוינות למעל 50% מהשאלות , יצאנו לפרויקט של עיצוב מחדש של עמוד הבית ולאחר מכן של דפי קטגוריה ראשיים באתר , על מנת לסדר את התוכן החדש שרצינו ליצור בסכימת התנהגות צרכנים אופיינית.
התמקדות בעיקר ולא בטפל.
כאשר עושים שינויים באתר או מיתוג מחדש , יש נטייה מוגזמת לעשות מזה "פרויקט" . כלומר תהליך ארוך של כמה חודשים עם בקרה ובירוקטיה פנים -ארגונית קפדנית .
מניסיון רב בחברות סטראטאפ בעיקר , אנחנו יודעים שכל שינוי הוא מהותי , שצריך לדון עליו בעשרות ישיבות ויש דיעות מנוגדות לכאן ולכאן.
לכן הקפדנו על סט של החלטות מבעוד מועד.
א. נחלק את הפעולות לקומפננטות קטנות מאוד , שכל שינוי מרגע ההתחלה עד לביצוע הסופי יקח לא יותר מחודש ימים.
ב. אנחנו מגבים כל פעולה במדדי איכות של לפני-אחרי לבדוק את התוצאות.
ג. הלקוח תמיד צודק. כלומר הפלטפורמה נועדה לשרת את הלקוח כעדיפות ראשונה , מעבר למה שהמותג מנסה להגיד . לכן במקומות של התנגשות בין UX לבין מסרים . הכרענו תמיד לטובת הפשטות והחוויה החיובית.
מחיר הוא מעולם לא ה-בעיה העיקרית
יש נטייה מוגזמת אולי אפילו ברמת היסטריה לטפל בעמוד התשלום , לתת מגוון של הצעות מכר שונות ולבדוק את הרגישות של הלקוחות למחיר . במיוחד בהשוואה למתחרים. להיות יותר זול או למתג גבוה.
תפיסת השיווק שלנו היא תמיד לטפל במעלה הפאנל השיווקי קודם לפני השינויים הקטנים בסוף המשפך. בתחילת המשפך נקבע המפתח לקבלת ההחלטות העתידית. מה הערך המספרי , הערכי , ברמת התחושה שניתן באופן בלתי מודע על ידי הלקוח למותג שלנו.
הרי ברור שאם המוצר היה בחינם , רוב האנשים היו מסכימים להתנסות בו באופן כזה או אחר . אבל איך מעלים ערך של מוצר נתון?
נדבר כעת על כמה תכונות : TRUST , CLIENT SATISFACTION , RISK , WOW EFFECT
שמדברים על TRUST , עולה תמיד השאלה , למה שאני אאמין לנתונים או לעובדות שמציג האתר. האם יש דרך להוכיח את הנתונים במהירות ובקלות ככה שאפשר לתת גושפנקא לכל ספקן באשר הוא.
CLIENT SATISFACTION – זה דרגה קצת יותר גבוהה של ביטחון במפרסם . אבל נניח שזה מוצר שעזר ונתן פיתרון טוב לגברת חביבה, למה שזה יהיה מענה הולם גם לצרכים שלי ?
RISK – פה כבר מתחילה השאלה של מה המחיר שאני מסכן במידה ואקח את ההמלצה שלך , המפרסם. האם אני מפסיד בוודאות או שיש לי אפשרות לשנות את ההחלטה?
WOW EFFECT – ונניח שאני מוכן להסתכן ולנסות את המוצר הזה בתשלום. אני בעד בגדול , אבל לא "עפתי עליכם" , בוא תיתן לי איזה תמריץ שלא אוכל לסרב.
חשוב להבין , שתהליך מכירה אמיתי , מורכב מהמון רבדים קטנים , של מיקרו אפקט של כל ה-4 תכונות הללו.
אי אפשר להתקדם בתהליך ללא השגת היעד הקודם.
אז מה נעשה בפועל?
1. חיזקנו את רמת האמינות והביטחון במידע המוצג באתר המפרסם , על ידי שימוד בעדויות צד שלישי מהימנות , שעליהן לא ניתן לערער.
במקומות שאפשר היה , הוספנו את ההסמכות המקצועיות ואת הרזומה המפואר של העשייה בתחום המקצועי .
2. עבדנו על מסרים פשוטים שמגיעים למכנה רחב יותר , על מנת לתת מענה ליותר צרכים.
3. הארכנו את מסע הלקוח משמעותית , על מנת לספר יותר על האיכות של המוצר . מבחינתנו כל לקוח חייב להגיע לדף מוצר ולהשאר בו לפחות חצי דקה או יותר.
4. הפקות של וידאו או עיצוב מוצר חייבות להיות מושקעות . לא נחסוך כסף על הנראות או על התצוגה. זה ישתלם לנו במהלך הדרך.
5. יצרנו עשרות של סרטוני תדמית , חיזוק מותג והתעמקות בחווית השירות מגובה העיניים של הלקוח. אין "אנחנו" , יש אתה /את. אם זה לא עושה לך שכל . אז זה לא צריך להיות באתר.