בואו נדבר
תוצאות
קודם כל בואו נדבר על משמעות התוצאות. שיפור של 40% בהחזר ההשקעה יכול להיות GAME CHANGER לכל עסק. העובדה שעלויות השיווק יורדות למדרגה של פחות מ-15% מהוצאות העסק , יצרה רווח תפעולי אדיר ואפשרות לפתוח את קווי יצור נוספים שלא יכלה החברה בעבר.
25%+
SALES
40%+
ROAS
Improvement
האתגר המקצועי
קיבלנו לידיים מותג פרימיום, עם זהות מותגית חזקה, שמנהלי השיווק ציוו כי אסור לסטות ממנה . המותג נמצא בתחרות קשה מול ענקי טקסטיל נוספים (בעלי מוניטין של שנים) מצד אחד ומול יבוא מקביל וזול מצד השני. המטרה של מסע הפרסום הייתה להגדיל את רווחיות החברה כדי שתוכל להתחרות טוב יותר מול שאר המתמודדים ועל מנת להפנות משאבים נוספים לפיתוח קווי יצור חדשים.
רקע – בעולם ההלבשה והאופנה המקומי , ניטשת כבר כמה שנים תחרות עיקשת בין מותגי על כמו פוקס, גולף , קסטרו , H&M המשביר לצרכן ודומיהם. זהו קרב טיטאנים בין מותגי ענק בעלי סניפים רבים בכל רחבי הארץ ומוניטין של שנים.
לאחרונה, החלה כל קבוצת אופנה גדולה להקים מחלקות/אתרי איקומרס נוספות בתחום הלבשה ועיצוב הבית כמו FOX HOME , GOLF&CO וכו' שבהם נמכרים מותגי הבית של הקבוצה או שהם בחרו ליצור מארקט פלייס שלם שמביא אליו את רוב היצרנים הנחשקים בשוק ,לתוך הפלטפורמה הקיימת שלו (עזריאלי, טרמינלX).
אז איך מתלבטים בכל האוקיינוס הזה? ואיך עדיין אפשר לשפר את ההחזר ההשקעה על הפרסום התחרותי?
הכדאיות של אתרי איקומרס לבעליהם מחושבת על ידי מדד ROAS – שזה בעברית , החזר על השקעה. כמה כסף אני השקעתי על הפרסום , לעומת כמה כסף חזר במכירות אונליין. ככה פשוט.
החזר השקעה גבוה אפשר לראות בקלות בקרב קהל הצרכנים הקבוע של החברה או קהל מזדמן שמגיע לאתר (רימרקטינג דינאמי) אך זה קהל קטן יחסית שאינו מוביל לגידול משמעותי של נפח המכירות. לכן התמקדות בקהל זה אינה נכונה והיא למעשה ירייה ברגל של מאמצי הצמיחה של החברה.
יש סיבות רבות למה ההתמקדות בקהל חם היא טעות פטאלית . הסיבה הראשונה, למה לא נציע הנחות גורפות בצורה קבועה ללקוחות החוזרים של האתר נקראת תפיסת המחיר של הצרכן. כלומר נרצה להרגיל את הקונים שלנו ,לקנות את המוצר במחיר מלא. הפחד הראשוני של מנהל שיווק מתחיל במותג יוקרה הוא שאנשים לא ירצו לשלם כל כך הרבה כסף על מוצר דומה שאפשר לקנות הרבה יותר בזול אצל מתחרה , ולכן מנהל השיווק ינסה למכור דרך הנחות ענק. אך הפחד הזה הוא פחד לא רציונלי , המחיר "הגבוה" הוא לא מכשול אלא יתרון. מותג איכותי , נותן ערך רב ללקוח. ולכן יכול לבקש תוספת ערך בצורת מחיר הולם.
למעשה הטענה שלנו היא לכל קבוצת מחירים בנישה מסוימת , יש את הקהל שלו , שמוכן לשלם כמעט כל סכום כל עוד הוא מבין היטב את הערך ונותן לו ציון גבוה.
האלמנט השני שעדיין קשור לתפיסת המחירים והמבצעים , הוא שמבצע הוא בעל אלמנט של הפתעה. הוא מגיח פתאום בתאריך מסוים ללא הודעה מוקדמת, רץ לתקופה קצרה (עד שבועיים גג באתרים בעלי תנועה מאסיבית) והוא משתנה כל פעם על מכסת מוצרים מסוימים.
פרט לתאריכים מאוד ספציפיים כמו בלאק פריידי, חג הרווקים הסיניים , יום הקניות GOOGLE IL , ננסה להתרחק מהנחה גורפת על כל האתר היות ומבחינתנו זה נשק יום הדין ולכן רק מתי שהצרכן מעלה את המוטיבציה שלו לקנות , נשתמש במבצע רחב היקף.
אז מה אנחנו רוצים להשיג בעבודה עם קהל קר? המטרה הראשונית בעבודה מול קהל זה הינה , שתילת זרעי התודעה אצל הצרכן למה כדאי לי לקנות את המוצר. אם היינו מחפשים KPI מדיד ואיכותי לשלב הזה, הייתי מציין את העלות של הבאת לקוח חדש לצפייה בדף מוצר כמדד העיקרי , יחד עם אחוז ההוספות לסל מתוך הקליקים ר כמדד משני. מבחינתנו , ככל שהלקוח יותר אינטראקטיבי , הוא ישהה באתר יותר זמן ויצפה ביותר מוצרים ולכן לא חובה לקפוץ בשלב זה למדדי המרה מתקדמים יותר כמו עלות הוספה לסל שחלק מן מומחי האיקומרס היו מציינים בשלב זה.
פה תעלה כמובן השאלה מהי עלות טובה? ואיך כדאי למדוד אותה , וכמובן שהשאלה היא במקום אך התשובה היא לא כזו פשוטה. במותגי העל , עשירים טכנולוגית ופיננסית ישנה האפשרות הטכנית למדוד כל מטריקה באופן יותר יסודי. לדוגמא כמה מוצרים נחשף קליינט X , בכל ביקור. נניח שהוא הגיע לקטגוריית המוצרים הראשית באתר בדף הנחיתה שלו , כמה מוצרים היו שם לתצוגה , ואז על זה להוסיף את כמות המוצרים שהוא נחשף אליהם במהלך הביקור ולמעשה לחשב בדו"ח את כמות הצפיות במוצרים הכוללת אל מול כמות הלקוחות וכמות הביקורים.
באתרים פחות מתקדמים , זו לא אופציה ולכן או שנתייחס רק לכמות הצפיות בדפי מוצר היוניקיים , או שפשוט נשתמש במדד אחר קל יותר למעקב כמו אחוז ההוספות לסל מתוך הקליקים.
מי שמכיר את TOP OF FUNNEL יודע כי כל המערכות הפרסומיות של פייסבוק , יוטיוב , טיק טוק או טאבולה מאוד משמעותיות בשלב הזה של הפאנל ואנחנו עדיין נמצאים במדדי ה- ENGAGEMENT. בשלב של יצירת הקשר הראשוני עם הלקוח יש הרבה ניסוי וטעיה. במיוחד חשובה ההבנהשל מהו היחס הנכון תקציבית בין הפלפורמות פרסום השונות על מנת להגיע למדדי האינגיימנט שדיברנו קודם הטובים ביותר שנשיג.
עוד לא נתקלתי במותג איקומרס שאחוז התקציב הפרסומי שלו בפייסבוק יהיה מתחת ל-15%-20% ולכן ההמלצה שלנו שבמקרים הכי חריגים זה יהיה הסף התחתון של תמהיל הפרסומי שלכם.
נעצור רגע להדגיש משהו . אנחנו בהחלט לא מעודדים להתמקד רק ב-2 פלטפורמות עיקריות, קרי פייסבוק וגוגל ולחלק את התקציב בינהם נניח 40% -60% . נהפוך הוא אנחנו בעד כמה שיותר פלטפורמות רלוונטיות לקמפיין המוצרים שלכם כל עוד הם עומדים במדדי KPI שקבענו. אם יש 6 פלטפורמות כאלו שעומדים בהגדרות של העלות לצפייה בדפי מוצר והן בטווח הרלוונטי של ההוספה לסל שלנו , נצרף את כל ה-6.
ניתן דוגמא מספרית להמחשה:
נניח סל ממוצע של לקוח באתר שלנו הוא 400 ש"ח. על מנת להיות סופר רווחיים על המוצרים נקבע יחס החזר השקעה של 4.5 כלומר על כל שקל פרסום , צריך 4.5 שח של מכירות. בתקציב הנתון של 20000 ש"ח אנחנו מצפים לראות לפחות 90K.
נניח אחוז ההמרה הנוכחי באתר הוא 3% . כלומר אם עלות לקוח משלם היא 80 שח בכל ערוצים יחדיו (כן כולל האורגני , הדיירקט , הדיוור הישיר וכו') אותה נחשב כסך כל הוצאות חלקי מספ הלקוחות אזי כביכול בעולם אופטימלי של ערוץ פרסום אחד יציב עם תנועה אינסופית היינו משלמים בסביבות 2.4 שח לקליק. אבל לא כל הערוצים שווים ברמת המעורבות של הגולש והרצון שלו לקנות ברגע נתון לכן לא נשתמש בנתון זה אלא הוא רק יהיה גבול גזרה ממנו לא נחרוג.
הדרך הנכונה שאנחנו אוהבים להסתכל (שיש מספיק נתונים) היא על כל השלבים בדרך להמרה.
אם בסכימת כמות רבה של לקוחות , אנחנו רואים שכדי להשיג לקוח משלם , יש לנו ממוצע של 8 הוספות לסל יונקיות (לפי אנליטקס) ניקח את עלות ההוספה לסל בטווח ריאלי של בין פלוס מינוס 30% לחישוב המדויק. אם בדוגמא שלנו עלות לקוח משלם הייתה 80 שח מצרפית וצריך 8 הוספות לסל בממוצע לקבל רכישה אז עלות "ממוצעת להוספה לסל היא 10 ש"ח ולכן הטווח יהיה 7ש"ח – 13 ש"ח להוספה לסל.
נמשיך לגזור לאחור ונבין שכל לקוח צופה ב- 8 מוצרים בממוצע על כל הוספה לסל (כמובן שהוא מצרף יותר ממוצר אחד בממוצע) וכך אנחנו יודעים איך לטייב את העלות לצפייה ישירה בדף מוצר עם הסיגנל של זמן איכותי נדרש. במקרה שלנו בין 1 ש"ח ל1.4 ש"ח.
נתעקב רק לרגע להסביר טעות אופיינית ש- 80% ממפרסמי הפייסבוק חוטאים בה. רוב המפרסמים בעיקר בשווקים של מדינות קטנות עם פחות מ-10 מיליון לקוחות פוטנציאלית , נתקעים יתר על המידה באוכלוסיות LookALike של 1%-2% , כאשר הם מפספסים אוכלוסיות פוטנציאליות נרחבות ללא סיבה. המחשבה המוטעית בבסיס של אותו רעיון הוא שאלו כביכול הלקוחות הכי דומים ללקוחות הקודמים של העסק ומפה יהיה לנו החזר השקעה הכי טוב אבל יש 2 הנחות יסוד מוטעות שעליהן מבוססת אותה המחשבה.
הראשונה לקוח פוטנציאלי X , נניח משה ראובני מפתח תקווה שהיה בקבוצת LKL 3% ללקוחות משלמים קודמים הוא תמיד יהיה באותה קבוצה של 3% LKL. זוהי קביעה לא נכונה!
למעשה אוכלוסיית ה LKL היא דינאמית , יתכן שאותו משה ראובני שהיה בעבר מתוייג בקבוצת Lookalike 3% כעבור שבועיים נמצא באוכלוסיית LKL 1% , היות והוא הביע עניין רב יותר בתחום זה , או ביקר בדפים עסקים של מותגים כאלו ברשת וכו'.
לכן כדאי לגעת בעשירונים נוספים של אוכלוסיית ה- LOOKALIKE על מנת לחמם אותם לשלב הקנייה.
הסיבה השניה היא סקייל . יש שלב מסוים שרמת החשיפה בקבוצות ה- LKL של ה-1% והלאה הן גבוהות דיינן והגענו כבר למצב שרוב הפרוספקטים הפוטנציאליים שצפויים לעשות המרה במחיר הרצוי לנו נחשפו למודעה , ואם היו רוצים , כבר היו עושים את הפעולה הרצויה.
המשך טרגוט אותה קבוצה ייקר לנו את העלות להמרה. אנחנו עוברים לטרגט את הלקוחות "הבעייתים" שרק אם נציף אותם בפרסומות אולי יסכימו להמיר . בפעןלה זו אנו מצמצמים את מעגל החשיפה למותג באותו תקציב נתון.
באותה מידה ,נקפיד בכל קמפיין שלנו בפייסבוק לבנות לפחות אד סט אחד שהוא ללא אוכלוסיות יעד של LOOKALIKE אלא מבוסס נטו על INTERESTS ONLY או מרכיב דמוגרפי רחב , על מנת לו להישאר באותו מעגל חיפוש מוכר.
לסיכום:
רצינו לתת לכם על קצה המזלג את התפיסה שלנו להגדלת נפח המכירות , תוך כדי שיפור הרווחיות.
היות והפוסט נגע בכל כך הרבה נקודות חשובות , ניתן לכם לינקים פה לחלק השני של תוכנית המהפך שלנו ברווחיות של אותו לקוח על ידי שיפור הפיד.
מוזמנים לשאול אותנו שאלות בקבוצה או להשאר לנו פרטים ונשוחח על קפה ומאפה……