בואו נדבר
בניית תוכנית אסטרטגית שיווקית מנצחת היא תחום של ידע שלמעטים יש בסל הכלים. אני מבין את זה שלפתוח קמפיין חדש או לשחק בפלטפורמה שיווקית חדשה זה הרבה יותר מרגש ובטח רמת האדרנלין בגוף יותר גבוהה , אך כל קמפיין טוב בא לשרת משהו באסטרטגיה הגדולה של המותג ולכן החשיבות של בניית אסטרטגיה שיווקית מנצחת היא אדירה. במיוחד שהיא מנותבת לצמיחה ו- scale.
למה בכלל כדאי להשקיע זמן בכתיבת אסטרטגיה?
שאלה טובה. המטרה של הפעילות האסטרטגית הינה אחת. אסטרטגיה שיווקית לעניות דעתי, אמורה להוציא החוצה בצורה הטובה ביותר את הערך של המותג בזירה בו הוא פועל. וסביב אותו ערך או פתרון לבעיה קיימת יש ליצור קהילה של משתמשים/צרכנים שמאמצים את ערכי המותג ומשמשים שגרירים של המוצר. אני תמיד אוהב להתייחס לפעילות המותגית כ-פעילות לבניית קהילה של אנשים סביב פיתרון או רעיון. ניקח מותג קוסמטיקה לנשים שעוסקות בספורט בשם FRE' כדי להסביר את בניית האסטרטגיה דרך הדוגמא שלו.
השלבים הנכונים לבניית אסטרטגיה פרסומית:
- 1. זיקוק הרעיון או הפתרון שנותן המותג/מוצר למשפט אחד ברור וממוקד.
- 2. כתיבת פסקה שלמה התומכת ונותנת דוגמאות לפתרון הבעיה בעזרת המותג.
- 3. בניית קהילה – קהל יעד גדול מאוד שירצה את הפתרון של המוצר.
- 4. כתיבת דרכי ופעולות לביסוס הקהילה ברשת.
- 5. שיגור קמפיינים ומדידה.
הכירו את FRE' Cosmetics
אז FRE' Cosmetics הוא מותג קוסמטיקה גלובלי מוביל עם הכנסות של כמה מליוני דולרים כל חודש. דבר ראשון שאני מחפש לפני שאני בונה את האסטרטגיה זה להבין בצורה הכי מדוייקת מה הוא הערך או השירות שנותם המוצר. הם הגדירו זאת מצוין באחד העמודים :
FRÉ is the first skincare solution for women who workout.
הנה השלב הראשון מיושם- זיקוק הרעיון למשפט אחד.
בקיצור כאשר נשים או גברים רצים בזמן אור שמש באוויר הפתוח , אין היום פתרון קוסמטי טוב דיו לבעיות הנגרמות בגלל הזיעה ובעיות פגיעה בעור שלך עקב החשיפה החזקה לשמש. הם באים לפתור את הבעיה הזו. מוזמנים להציץ באתר שלהם הוא יפיפיה www.freskincare.com
שלב שתיים – הושלם
לפני שנעבור לחלק השלישי הייתי רוצה להוסיף עוד ערך חשוב שאני קורא לו core value
מה זה אומר – מה הערך המוביל שהייתי רוצה שאנשים שיהיו בקהילה שלי יחשבו על המוצר של FRE' Cosmetics? למעשה אלו אותם ערכים מובילים של המילה ספורט אותה הצמדנו למותג שלנו כלומר :
Health, Staying Young, Good Vibes , High Energy , Looking good , Breakinh your own records, Multi tasking , and being a winner.
את הערכים הללו שעשינו הקבלה בין הספורט לחברת הקוסמטיקה ניצוק בעזרת תכנים מתאימים לקהילה שאנחנו אוטוטו מתחילים לבנות. אבל לפני זה בואו נגיד מהי קהילה- Community.
קהילה טובה – מאפיינים הכרחיים לקהילה טובה:
1. הקהילה חייבת להיות גדולה מספיק . בארץ מעל 100K אנשים פוטנציאליים שבעלי אותם מאפיינים ובחו"ל לפחות 2 מליון איש שבעלי אותו מכנה שתיכף נגדיר.
2. כל אנשי הקהילה צריכים לעסוק בתחום שסביב הקהילה לפחות 1-2 שבועיות . נניח אנחנו סביב FRE' בנינו קהילה של נשים העוסקות בספורט, אוהבות ספורט ולפעמים גם עוסקות בספורט כדרך חיים או כמקצוע מכניס – דוגמא מטפסות הרים, מאמנות כושר גופני , מאמנות ריצה , אתלטיות וכו.
3. אנשים בקהילה נוטים לשתף או לכתוב תוכן על נושא הקהילה. במותג שלנו , FRE' הנשים הן אוהדות מותגי ספורט כמו נייק , אדידס ומשתפות תוכן וידיאו של פעילות שלהן או סלבריטאים בתחום.
איך יוצרים את הקהילה ובמיוחד את האפקט של Word of mouth
קודם כל סוג של כלל ברזל. ככל שהעסק שלך יותר ויותר נתמך על פרסום ממומן , כך יותר קשה להשיג את אפקט WOM. מה לעשות – הלקוחות מגיעים פחות בצורה אורגנית ויותר בצורה של מניפולציה פרסומית. לכן עסק רווחי מאוד ינסה לעבוד על ערוצי צמיחה אורגניים וכדאי שפחות מ-25% מכל הלקוחות החדשים של העסק יבואו בצורת פרסום ממומן.
ב- FRE' Cosmetics החליטו ישר על ההתחלה לעבוד עם משפיעניות ואושיות רשת מתחום הספורט הקלאסי והספורט האתגרי. המטרה ליצור מודל כלכלי משתלם של Win-Win עם מובילות דעת קהל בשווקים הרלוונטים שממליצות על המוצרים של FRE Cosmetis ומתוגמלות באחוז מסוים מן העסקה שמשויכת לעוקבים שלה.
מה שונה פה מכל קמפיין משפיעניות שאתם מכירים?
1. המשפיעניות הן לא דוגמניות , או עובדות בתחום המשפיעניות כמקור הכנסה. כולן הן ספורטאיות כדרך חיים והן מקושרות לערכי המותג בהלימה גבוהה. הן לא כל יום בשבוע מפרסמות מוצר אחר אלא מקושרות בהסכמי REV-SHARE עם החברה – ככה שככל שהלקוחות שלהן יקנו יותר הן תתוגמלנה יותר . לכן כל משפיענית היא תומכת במותג בעיקר לטווח הארוך.
2. כל משפיענית היא בפרונט. כלומר היא קודם כל יוצרת את התוכן לפרסם את עצמה באמצע הפעילות הספורטיבית שהיא מקדישה לה את את רוב חייה ורק מעט מהסרטון/תמונה היא עוסקת בשיווק חיצוני. כל סרטון וידיאו מתחיל ב 10-15 שניות של האתלטית/עוסקת בספורט בחוץ רצה – מטפסת- מתאגרפת-רוכבת באופניים או כל דבר אחר. יש פה פרסום דו צדדי . המותג FRE' נותן לאותן בנות חשיפה גדולה אצלו ברשת וגם המשפיעניות נהנות מחשיפה לקהל חדש.
3. המשפיעניות חייבות לשדר את ערכי המותג ביומיום שלהן. זה לא עוד שחקנית מפורסמת שעושה חלטורה למותג משקפי שמש או נעלי מעצב. אלא נשות ספורט שב DNA שלהן הן על 140 -150 דופק כל יום בפעילות אינטנסיבית.
תגובות: